Vi køber de brands, vi husker
Af
12/7/2024
Upopulær holdning coming in hot:
Marketingfolk har urealistiske forventninger til deres marketingindsatser.
En undersøgelse foretaget af LinkedIn viser, at 96% af B2B-marketingfolk forventer at se resultatet af deres reklameindsatser inden for 2 uger.
Det er dejligt ambitiøst, men ikke altid logisk.
For marketing er mere nuanceret end salgs aktivering.
95-5 reglen
Løst sat, siger 95-5 reglen, at dine kunder er ude af markedet 95% af tiden.
Det betyder så, at kun 5% af dine potentielle kunder er i markedet efter hvad du sælger, lige nu.
Tænk på dine egne købsmønstre.
Du køber en ny telefon omtrent hver 3. år og en ny bil hver 10. år.
I perioden imellem er du ‘out of market’.
Ser vi på B2B-køb, kan du jo overveje hvor tit jeres virksomhed skifter lønsystem, computere, pensionsselskab, eller IT udbydere.
Forventningen om at kunne mærke omgående effekt er problematisk, fordi den leder marketingfolk til at tro, at reklamens opgave er at bevæge ‘out of market’ købere til at komme ‘in market’. Sådan fungerer verden ikke.
Det er en misforståelse, vi ofte ser visualiseret i en salgstragt, med stadier kunden skal igennem.
Men reklamer virker jo ikke kun ved at hive mennesker gennem tragter.
Reklamer virker naturligvis også, når de rammer folk, før de er i tragten.
Vi kan altså bygge genveje til virksomheden i hukommelsen.
Genveje, som aktiveres når personen/virksomheden over tid, bevæger sig ‘in-market’.
Skal man forholde sig logisk til 95-5 reglen, burde man vel målrette størstedelen af sin markedsføring mod de 95% – frem for de 5%.
Tænk på et par sikkerhedssko
Airtox udnytter denne viden til fulde. Med et drys doping.
Airtox ved at folk tyer til hukommelsen, mere end søgninger, når de er i købsmodus.
Og hvis folk alligevel begynder at søge, så foretrækker de brands, de allerede kender.
Før Airtox, ville du sikkert ikke have den fjerneste idé om hvilke sko du skulle vælge. Du ville søge på Google, læse reviews og måske stadig være i vildrede.
Airtox' direktør har i et interview med mediet Markedsføring sagt:
"Hos Airtox er det vores filosofi, at man bare skal blive ved. Sker der ikke noget den første måned, jamen, så dobbler man bare op den næste måned. Og sker der heller ikke noget den næste måned – så tredobler man."
Nu, efter massiv eksponering, har din indre søgemaskine (hjernen) skabt koblingen mellem brandet (Airtox) og kategorien (sikkerhedssko).
De dominerer kategorien.
Og du tænker på dem i samme sekund, at ordet sikkerhedssko rammer øregangen.
Sagt lidt buzzet: Airtox forstår at bygge brand salience.
På samme måde, som du tænker Kleenex når du er forkølet, eller Coca Cola når du er tørstig.
Balance i marketingregnskabet
Gennem mere end et årti har marketingbureauerne kastet sig frådende ind i annonceformater, som pushes til folk, der ud fra data viser købssignaler.
Penge ryger ud – lidt tid senere kommer der flere penge retur.
Hvorfor dette appellerer til de fleste, er let at forstå.
Og hvis noget ikke virkede: “Så var det bare branding.”
I performance-rusen virker mange erfarne marketingfolk til at have glemt eller negliceret – at marketing er mere end salgs aktivering.
Vi ved, at ‘performance’ har til hensigt at udnytte den eksisterende efterspørgsel.
Mens brand-byggende aktiviteter har til hensigt at skabe efterspørgsel.
Netop hér savner jeg balance.
I guldrusen, der kom med de nye data-indsigter, blev 95-5 reglen vendt på hovedet.
Jeg har set marketeers beskrive branding i fnysende vendinger, som et levn fra en gammel tid.
Bevares.
Det taler naturligvis direkte til en CEO/CFO, når effekten kan påvises allerede efter 2 uger.
Men blikket er for kortsigtet: Hvor er I om et år eller to med denne tilgang?
Og har I, om ikke andet, sikret at der er en balance mellem indsatserne?
Brands bygges gennem flere år – så hvorfor vurderes marketingfolk så ofte på deres kvartalsvise performance?
Givetvis fordi det er nemmere at måle?
Men at det er nemt, gør det ikke korrekt. Pas på med et isoleret fokus på kortsigtede resultater.
Så husk dette, hvis du tager noget med herfra:
Verdens stærkeste søgemaskine er hjernen.
Dét brand, der bliver husket, er brandet der bliver købt.
Relevante links
John Dawes: The 95-5 rule
https://johndawes.info/the-955-rule/
LinkedIn B2B institute
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule
Harvard Business Report: If Brand are built over years, why are they managed over quarters
https://hbr.org/2007/07/if-brands-are-built-over-years-why-are-they-managed-over-quarters
Lasse Giversen
Lasse bevæger sig bredt men kompetent på tværs af flere discipliner. Særligt når det gælder brandstrategi, design og kreativ kommunikation.
Derudover har han engang danset for Razz og rappet på et Niarn album.
.webp)
.webp)