Kulturelle spændinger er genvejen til et ikonisk brand
Af
1/8/2024
Kulturelle spændinger er genvejen til et ikonisk brand
Enhver marketingafdelings fineste mål er at opbygge et ikonisk brand: Et brand, som er på fornavn med sin målgruppe og har en loyal fanbase, der troligt sværger til dette ene brand. Kendt af alle og med fasttømrede værdier, der runger genklang i tidsånden.
Udfordringen er: Hvordan opbygger man et ikonisk brand?
Spørgsmålet er enkelt, svaret er kompliceret. Ifølge marketingforskeren Douglas Holt er kulturel branding vejen frem. Det drejer sig i al sin enkelthed om at løse en identitetsmæssig udfordring i kulturen. Dit brand skal kort sagt levere en samfundsaktuel myte, der bringer forbrugeren identitetsværdi, når de bruger dit produkt.
Samfundsaktuelle skærmbørn
Sådan en samfundsaktuel identitetsmyte lyder som en svær størrelse at frembringe gennem de kanaler, en marketingsafdeling har til rådighed. Men frygt ej – det er simpelt!
Man skal “blot” knytte sit brand til en verden, der fjerner kløften mellem samfundets idealer og forbrugerens egne mål: En populærkulturel verden, som forbrugeren genkalder, når de bruger dit produkt. Du skal altså forstå din målgruppes kultur og tale ind i en aktuel spænding.
Tag eksempelvis LEGO, der er et pragteksemplar på et ikonisk brand med rod i kulturel branding. Deres relevans blev i slut 90’erne forsvindende lille. LEGOs fokus på kreativitet, fred og leg var ikke længere nok til at bringe forbrugeren en løsning på samfundsproblematikker, der måske var relevante i 70’erne (fx krig eller den sorte skole), men som ikke længere fyldte for børn i 90’erne, hvor tegnefilm i døgndrift var blevet en standard.
En ny kulturel spænding var opstået, som LEGO måtte reagere på - fri fantasi og leg blev afløst af kabel-TV. LEGO-klodserne kunne kombineres i en uendelighed, men der var ikke nogen historie, der fulgte med dem. Det var plastic og fantasi. Fantasi, som i store træk var afløst af de konstante tegnefilm.
Fri fantasi i faste rammer
Da LEGO slog pjalterne sammen med LucasFilm og Warner Brothers bragte de lige pludselig sig selv ind på børneværelserne igen. Med serier som LEGO Star Wars og LEGO Harry Potter kombinerede LEGO sin egen populærkulturelle verden knyttet til leg og kreativ frihed med allerede eksisterende brands med egne identitetsmyter, der qua deres massive succes må siges at være samfundsaktuelle, da de udkom. En helt ny identitetsmyte var skabt, og LEGOs egen branding blev boostet af den i forvejen eksisterende myte, som franchisen kom med: En veletableret fortælling, som børnene kunne leve sig ind i under deres forbrug af de skinnende klodser. Og det var en verden, de kendte fra skærmen.
Fantasien blev stimuleret af børnenes tid bag skærmen, og for forældrene betød det, at de stadig levede op til samfundets idealer og understøttede deres børns ønsker på samme tid. Et paradoks blev løst.
LEGOs eksemplariske kunst ligger i at levere en løsning på en aktuel problematik og et paradoks i samfundet. Det har ført mange flere ”franchise”-serier med sig, og det lærte også LEGO én ting: Klodserne fungerer meget bedre med en historie knyttet til dem (se LEGO Ninjago).
Kombinationen af skærm og legetøj er også årsagen til, at der blev lavet en tegnefilm med eksempelvis He-Man og Teenage Mutant Ninja Turtles i 80’erne: Hasbro og Playmates ville sælge legetøj baseret på de relativt ukendte tegneseriemagasiner, og de vidste, at den bedste marketingsstrategi var en tegnefilmsserie, der blev sendt hver lørdag morgen (hvilket skaber et skærmproblem, der kan løses med det legetøj, de sælger - genialt).
Små skridt med store ambitioner
Hvordan kan man overføre denne type kulturelle branding til en mindre dansk B2B-kontekst, spørger du sikkert og læser skeptisk videre. Hvis du sidder og sælger specialdesignede metalbeslag til boreplatforme, virker det måske fjernt med He-Man og LEGO-klodser. Men sagen er den, at markedsføring inden for en sådan kontekst drejer sig om præcis det samme: At skabe en verden, som dine kunder ønsker at leve sig ind i, når de forbruger dit produkt, fordi det løser et aktuelt problem i deres branche.
Det kan være gennem en loyal og stabil mailkorrespondance, hvor indkøberen hos din kunde altid føler sig hørt og husket. Det kan være gennem en langsigtet kampagne, hvor man viser de konkrete pains, din kunde sidder med, og hvordan dit produkt løser det.
Det kan være gennem en mere subtil tilknytning af værdier ved at vise en bestemt virkelighed, hvor bestemte regler hersker. Det drejer sig altid om at finde ind til kernen af, hvilke problematikker din målgruppes virksomhed sidder med, og som dit brand bliver løsningen på gennem populærkulturel storytelling. En relevant fortælling skaber en relation, der fordrer loyalitet. Og det kan vi lide, når vi skal sælge vores produkt.
Og lad os så få lavet det ikoniske brand!
Se kulturel branding i aktion, samarbejde med Hydrema
.webp)